车企高举“品牌旗” 品牌营销何去何从？

虽然有关中国车市逐渐趋冷的论调层出不穷，但各系车商们从未停止过分食中国市场的动作，增速减慢对于他们而言只意味着竞争更加激烈而已。与此相应的，各种营销手段相继上阵——新车上市、优惠加大、灵活信贷、比拼配置等……堪称花样繁多种类齐全，晃花了众多消费者的眼睛。

然而，除却价格因素，目前国内大多数的消费者在购置汽车时仍将品牌看做首要的选择标准。车商们自然不会放过任何一个赚取利润的机会，在产品营销之外也将品牌营销作为全力拓展的新领域。

● 车企高举“品牌旗”

8月15日开始，上海汽车启动了名为“宅捷修”的售后服务，成为全国首家实行“到家式”售后服务的车企。其服务包括上门服务和网点到家两种，节省了车主维修保养汽车的时间和成本。虽然国外的奥迪、宝马、雷克萨斯车主们早已享受过类似的服务，但这在国内还是头一家，上汽这次走在了国内其他自主品牌的前面，也走在了许多合资品牌乃至进口品牌的前面。然而，值得注意的不仅是上汽提供的种种便捷服务，更重要的是其通过售后而树立的品牌形象。

在日益成熟的中国市场，售后服务早已成为品牌优劣评判的重要指标，完善的服务带来的不仅仅是现有客户的满意度提升，也为品牌打出了最佳的活体广告，有助于实现品牌的保值乃至升值。而上汽旗下已有的两大品牌——荣威和MG，在目前不甚景气的经济环境下，也面临着品牌提升的天花板，此次的“宅捷修”从售后入手，提升用户的体验从而巩固其品牌形象，不失为一个独特的创新点。

几乎在同一时间，上汽的合作伙伴通用汽车在地球的另一边也放出品牌宣言，其全球营销总监在全球业务年会上说“通用希望变成苹果那样的公司”，这句话也可以看成刚刚重回世界第一宝座的通用未来的发展方向。

众所周知的苹果公司一向凭借其独特的品牌特征而风靡世界，在全球各地拥有无数粉丝。从iPhone、itouch到iPad，苹果公司所出售的已经不仅仅是一个简单意义上的产品，而是一个品牌理念。对于许多苹果用户来说，苹果就意味着先进的技术和全新的设计，昂贵的价格不会阻止他们拥有苹果产品的决心，而如此高的品牌忠诚度正是苹果得以成功的关键。通用所提出的“汽车业苹果”用意也正是在此。通过品牌的打造赢得更多的用户青睐。

● 自主品牌难避的“品牌之殇”

最近各方有关购车加价收税是否合理一直争论不休，也将业内默认的一条“潜规则”爆出水面——热销的豪华车型均在加价销售。“外调费”、“检测费”等名目繁多的加价费层出不穷，少则几万多则几十万的加价费让人咋舌的同时，也不禁令人感慨国际品牌的魅力之大。

然而，“同为车却不同命”。就在众多进口车型疯狂加价销售的同时，国内自主品牌却依旧只能依靠低价策略打拼天下。低价入市带来的是自主品牌难以扭转的低端印象，即使推出高端车型也只能继续走低价之路，而越是低廉的价格越是容易让消费者产生品质欠佳的感觉，从而降低选购意愿，自主品牌常因此而陷入“赔钱还赚不到吆喝”的尴尬境地。

诚然，品牌不是一两年就能打造出来的，品牌建设必须经过很长时间的发展。当年，MINI问世时的定位就是一款节油平民车，个性的设计和优秀的品质却让它成为汽车界的传奇，品牌地位逐步提升，最终成为如今人人皆知的汽车品牌。这样的发展轨迹完全称得上汽车品牌的经典范例。

国内自主品牌的起步较晚，激烈的竞争环境中为求生存而采取低价策略也是无奈之举。但众多自主品牌必须谨记的是——一个品牌背后的最强支撑首先就是品质，低价固然有一定的市场竞争力，然而一味追求低价而放松产品质量的提升绝不会是长久之计。当品牌形象在消费者心中根深蒂固之后，想要改变就变得愈发困难。

小结：群雄并起的汽车市场中，众多厂商将目光投向了自身的品牌形象上，由原本的产品营销转为品牌营销。对于已经拥有过硬产品依托的车企而言，多策略的品牌营销能够助其提升形象，赢得更多的市场份额；对于还未在产品上有所突破的自主品牌而言，品牌营销的第一步只能是品质的不断雕琢。