德系三雄销量稳增长 中国豪车市场无冷冬

这个十一月不太冷。

按往常经验来说，在金九银十之后，十一月的车市相对会进入一个低潮期。但乘联会最新公布的11月份销量数据显示，11月广义乘用车共销售124.56万辆，环比增长超过13.4万辆，增幅达12.1%。而12.1%只是个平均值，以奥迪、宝马、奔驰为首的豪华车更是增速迅猛。

在这个11月，一汽奥迪销量逼近3万大关，29588辆的销量和70%的同比增长率给即将结束的2011年无疑带来了惊喜。宝马、奔驰同样不甘示弱：11月梅赛德斯-奔驰在华继续保持强劲增长势头，共交付超过18770辆奔驰、Smart、迈巴赫及AMG汽车，进而使今年前11个月的销量达到近175290辆，同比增长35%。宝马集团11月在中国市场销量为19，155辆，与去年同期的17，302辆相比增长7.1%.前11个月累计销量为215，023辆，而去年同期累计销量为152，866辆，同比增幅高达40.7%。

豪华品牌并不单单在这个月异军突起，相反，整个2011年都保持了大幅度的稳定增长。明明说今年车市萧条，为何这些动辄百万，最低也要好几十万的豪华车消费不减反增呢？

消费层级有提升

买豪车虽不都是富豪，也算是有产阶级，随着中国贫富两极化现状的日益严重，有钱人真心不差钱。除了追求更舒适的驾乘感受，一辆几十万甚至上百万的座驾也是必不可少的装门面道具，这大概也是极富中国特色的面子文化。虚荣是有，但购车需求与购车能力也不是虚的。中国改革开放十余年来，中产阶级确实强有力地崛起了，几年来开帕萨特、凯美瑞的车主现在有换车需求，宝马、奔驰确实可以在考虑范围，并不是遥不可及。特别是豪华车陆续推出入门级产品，像宝马3系、奔驰C级，与合资品牌、自主品牌的高端车型比较，有独特的竞争力。

政策调控无影响

扶持政策的取消，节能补贴门槛的提高，还有即将实行的汽车三包政策，2011年的中国车市可谓是一波未平，一波又起。这些调整，无疑对走政策调控路线的自主品牌杀伤力极大。而豪华车不指望扶持，更不觊觎补贴，过硬质量和家底也能扛得起三包，现有的政策调整基本没有影响。这也是维和车企销量增速普遍下滑，豪华车市场却增速迅猛的重要原因所在。但政府日前发布消息要对美国制造的部分进口车增加关税，将影响通用汽车、克莱斯勒、福特、梅赛德斯-奔驰美国国际公司、宝马和美国本田公司出产的汽车。这项政策是否会对美国进口车销量产生影响，还需时间给予检验。

品牌推广本土化

如果说自主品牌走低价战略，希望以此笼络住一批有购车需求但预算不足的客户，导致的结果是品牌忠实度堪忧。反之，豪华品牌在价格上就是突出一个贵，高价建立在什么基础上？除了做工技术、外部设计，更重要的品牌内涵认同度。为了开拓中国市场，德国三大传统豪华车在本土化战略上做足功夫：宝马之悦取自庄子《知北游》中的“大美之悦”，突出一贯的驾驶乐趣外，将宝马推崇的挑战精神融会其中；奔驰冠名世博演艺中心，希望以“梅塞德斯-奔驰文化中心”传递出品牌的时尚、高端之感；奥迪的沉稳大气完美诠释以中庸为代表的儒家思想，奢华不失低调正是内敛的中国人比较认同的成功状态。

在欧美国家，一家几代人都买同一品牌的车，如此忠诚度就目前中国消费者来说，还并不具有。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，汽车从稀有之物到代步工具，已经跨越了一个层级，但对汽车文化的了解还需要一个不算短的过程。近两年国家政策的调控已将中国车市在过热过快的发展道路上有所偏转，未来的消费升级、结构调整将有助其回归稳定理性增长。在消费结构提升、车型日益丰富、销售网络扩大等因素的带动下，相信中国的豪车市场大有发展前景，也相信中国消费者对于豪车的理解不再偏激于炫富，而是真正读懂这些豪华品牌的内涵。